Tanya Singh, chercheuse engagée, souhaite mieux comprendre l’incidence de l’indécision des consommateurs

Si vous avez déjà mené de longues recherches dans le but d’acheter un article coûteux pour finalement vous raviser à la dernière minute, la recherche de Tanya Singh, chercheuse engagée, s’adresse à vous.

La doctorante en marketing à l’École de gestion John-Molson de Concordia s’intéresse aux conséquences de ce report sur le comportement futur des consommateurs.

« Les décisions d’achats importantes sont difficiles à prendre. Il est facile de comprendre pourquoi les consommateurs reportent certains de ces choix, affirme-t-elle. Toutefois, comment ce report les touche-t-il? Leurs choix subséquents s’en ressentent-ils? Ma recherche tente de répondre à ces questions. »

Tanya Singh, qui détient aussi un doctorat en biologie évolutive et un baccalauréat en biotechnologie, adopte une approche interdisciplinaire dans sa recherche sur le comportement des entreprises et des consommateurs.

« Le report d’un choix difficile peut engendrer encore plus de reports. »

Votre domaine de spécialisation est très pointu. Qu’est-ce qui vous inspire à étudier les conséquences du report des décisions d’achat?

Tanya Singh : Je suis très indécise et je repousse souvent des achats. En parlant à mes amis et collègues, je me suis rendu compte que ce problème est relativement courant chez les consommateurs, en particulier pour les achats coûteux (billets d’avion, réservation d’hôtel, etc.).

Dans la documentation de marketing, la plupart des recherches mettent l’accent sur la cause du report des achats. Les études sur les conséquences de ce report sur les consommateurs sont presque inexistantes, bien que ce phénomène soit répandu. C’est ainsi que la question s’est imposée à moi.

Vous détenez un doctorat en biologie évolutive et un baccalauréat en biotechnologie, et vous effectuez maintenant un doctorat en marketing. Existe-t-il un lien entre les trois, ou vos centres d'intérêt sont-ils simplement variés?

T. S. : On me pose souvent cette question! En grandissant, j’étais obsédée par la biologie; c’était mon sujet de prédilection à l’école. J’ai donc décidé de faire un baccalauréat en biotechnologie, puis un doctorat. Pendant mes études doctorales, j’ai toutefois constaté que mon sujet était très théorique. Je souhaitais mener une recherche qui puisse être appliquée en situation réelle.

Mon mari poursuivait un doctorat à l’école de gestion, ce qui m’a inspiré à étudier le comportement des consommateurs. Heureusement, les conditions ont été réunies, et me voici!

Le report des décisions d’achat influe-t-il sur les choix subséquents? Y a-t-il une réponse simple à cette question? Comment collectez-vous les données à ce sujet? 

T. S. : La réponse courte est oui. Comme tous les autres comportements humains, le report de choix difficiles (tel que repousser une décision) est complexe. Nous le faisons pour une multitude de raisons, comme le manque d’argent, de temps ou d’information. Ma recherche démontre que reporter une seule décision peut prédisposer les consommateurs à en reporter d’autres.

J’appelle ceci l’incidence de la « dynamique du report ». Nos résultats préliminaires révèlent que le report de choix difficiles amène les consommateurs à douter de leur capacité décisionnelle. Les choix subséquents deviennent ainsi plus ardus et provoquent donc plus de reports. Il s’agit d’un cercle vicieux.

Espérez-vous proposer des applications pratiques grâce à votre recherche? De quelles manières les entreprises pourront-elles utiliser les données recueillies pour améliorer leur modèle d’affaires?

T. S. : Excellente question! J’espère réellement que ma recherche contribuera au mieux-être des consommateurs. Mon étude indique que le report d’une décision d’achat peut en engendrer d’autres, érodant ainsi la confiance des consommateurs en leurs propres décisions.

Ces deux constatations sont importantes, car elles peuvent contribuer à prémunir les consommateurs des répercussions négatives sur le marché. Plusieurs entreprises de vente en ligne suggèrent des produits aux consommateurs sur la base de leurs achats précédents. Cette information les aide donc à stimuler leurs ventes.

Quels sont vos projets pour les mois et les années à venir?

T. S. : Pour l’instant, je me concentre sur la rédaction de ma thèse et la diffusion des résultats de mes travaux. Je suis reconnaissante de la plateforme que m’offre le Programme des chercheuses et chercheurs engagés. Compte tenu de l’ampleur de la désinformation observée de nos jours, il est extraordinaire de profiter d’une plateforme où les chercheurs communiquent directement avec le public. Je ne sais pas ce que l’avenir me réserve, mais j’espère continuer mes recherches dans le domaine du comportement des consommateurs. 

Apprenez-en davantage sur le Programme des chercheuses et chercheurs engagés.