Des chercheurs de Concordia se penchent sur la manière dont nos pupilles réagissent aux images de marques familières
Logo de Nike. Boîte de soupe Campbell’s. Fameuses arches jaunes de McDonald’s. Beaucoup d’entre nous reconnaissent ces images au premier coup d’œil.
Pour en savoir plus sur les réflexes que cela déclenche, Léon Franzen, postdoctorant à Concordia, étudie la modification de la taille de nos pupilles à la vue d’images commerciales familières. M. Franzen travaille avec deux éminents chercheurs de Concordia : Bianca Grohmann, professeure de marketing à l’École de gestion John Molson et titulaire de la chaire de recherche de l’Université Concordia en psychologie du consommateur et marketing visuel; et Aaron Johnson, professeur agrégé de psychologie à la Faculté des arts et des sciences ainsi que chercheur principal au Laboratoire d’étude de la vision de Concordia.
Amanda Cabugao, étudiante de premier cycle en psychologie, a contribué à la conduite de l’étude dans le cadre de son projet de thèse, supervisée par MM. Franzen et Johnson. Karine Elalouf, doctorante en psychologie, a également contribué à l’étude.
Intitulé « Individual pupil size changes as a robust indicator of cognitive familiarity differences », le récent article signé par l’équipe porte sur les minuscules changements de la taille des pupilles à la vue d’images familières. Ces changements ont été mesurés sur le campus Loyola de Concordia, où le laboratoire de M. Johnson dispose d’un oculomètre de pointe. Cet appareil peut déceler les changements qui surviennent d’une milliseconde à l’autre.
Images floutées
« Nous avons flouté chaque image avant de la montrer au sujet, puis nous lui avons montré la version non floutée », explique M. Franzen. Deux types d’images ont été présentées aux sujets : celles de produits nord-américains qui leur étaient familiers, et celles d’images de produits du Royaume-Uni qui ne leur étaient pas familiers.
« Le but était de faire en sorte que la pupille s’adapte d’abord à la luminosité de l’écran à la vue de l’image floutée, puis de mesurer le changement de sa taille à la vue de l’image non floutée. »
M. Franzen a entamé sa carrière universitaire en étudiant la gestion d’entreprise, puis a bifurqué vers la neuropsychologie. Il est titulaire d’un doctorat de l’Université de Glasgow sur le processus décisionnel des personnes dyslexiques fondé sur leur perception visuelle. M. Franzen est lui-même dyslexique.
Ses travaux sur le sujet l’on conduit à collaborer avec M. Johnson, qui étudiait déjà avec Mme Grohmann la dilatation des pupilles dans un contexte de marketing. Le projet postdoctoral de M. Franzen est financé par une bourse de recherche Horizon, ainsi que par le Fonds de recherche du Québec – Société et culture.
Une collaboration fructueuse
« Cette étude menée en collaboration reflète mon intérêt pour les facteurs et les processus qui influent sur la perception des marques par les consommateurs », explique Mme Grohmann.
M. Johnson insiste pour sa part sur la nature interdisciplinaire du projet. « Cette collaboration entre la Faculté des arts et des sciences et l’École de gestion John-Molson est assez unique », souligne-t-il.
M. Franzen estime que les fruits de cette recherche pourront être mis à profit sur le plan commercial.
« Ils pourront être exploités dans divers contextes, précise-t-il. Ils pourront aider les entreprises à déterminer à quel point leur marque est familière aux consommateurs, et aussi être utilisés dans des cadres cliniques. Notre intention a toujours été d’étendre cette étude aux populations vulnérables, y compris les personnes dyslexiques et les personnes âgées. »
« Concordia m’a procuré des installations, un encadrement et un soutien fantastiques, et m’a donné l’occasion d’aller plus loin dans ma carrière postdoctorale. Ce fut une expérience formidable. »
Apprenez-en plus sur le Laboratoire d’étude de la vision de Concordia.
Lisez l’article cité : « Individual pupil size changes as a robust indicator of cognitive familiarity differences ».