Selon une nouvelle étude de Concordia, la perception du prix des aliments peut varier selon que le prix est affiché au moyen du système impérial ou métrique
Depuis quelque temps, tout le monde se préoccupe du prix des denrées. Les produits de boulangerie, les fruits et légumes, et la viande ont tous connu une forte hausse de prix au cours de la dernière année et les prix devraient continuer à augmenter jusqu’à la fin de 2023.
Les consommateurs étant plus attentifs à leurs dépenses, ils doivent savoir que certains prix affichés dans les épiceries ne sont peut-être pas aussi avantageux qu’ils le paraissent. Une équipe de chercheurs de Concordia a remarqué qu’une stratégie consiste à indiquer le prix de certains produits en livres ou en kilogrammes.
Dans un nouvel article publié dans le Canadian Journal of Administrative Sciences, les chercheurs révèlent que les consommateurs accordent beaucoup plus d’attention au prix, soit le nombre affiché, plutôt qu’à l’unité de mesure à laquelle le prix se rattache, qu’il s’agisse de livres, de kilogrammes ou d’une autre unité de mesure. Ce comportement peut affecter la façon dont les consommateurs perçoivent les prix des produits, à savoir s’ils sont élevés, ou encore le portrait général des prix d’un magasin donné.
« C’est une expérience typiquement canadienne, car les prix des produits sont affichés à la fois en livres et en kilogrammes », explique Mrugank Thakor, professeur au Département de marketing de l’École de gestion John-Molson qui a cosigné l’article avec ses anciens étudiants Yonglan Liu et Rui Chen. « Mais sur le ticket de caisse, tous les prix sont indiqués au moyen du système métrique (en kilogrammes). »
Il y a une raison simple à cela, dit-il : « Les prix sont plus alléchants lorsqu’ils sont indiqués au moyen du système impérial que du système métrique. En effet, les prix à la livre semblent moins chers parce que le nombre est plus petit tandis que les prix au kilogramme semblent plus chers parce que le nombre est plus grand. Bien que les détaillants affichent à la fois les prix à la livre et les prix au kilogramme, les prix à la livre sont affichés en plus gros caractères et les prix au kilogramme, en plus petits caractères. »
Mrugank Thakor : « Nous nous concentrons trop sur la valeur numérique des prix. Les prix à la livre (plus petit nombre) semblent donc moins élevés que les prix au kilogramme (plus grand nombre). »
Des économies imaginaires
Les chercheurs ont mené plusieurs études sur la perception des prix des produits.
Dans le cadre d’une expérience, ils ont constaté que les prix associés à des unités de mesure plus grandes (p. ex. kilogrammes) étaient perçus comme étant plus chers parce que les prix eux-mêmes – les nombres affichés – étaient plus élevés. Les fraises vendues à 4 $ le kilogramme, par exemple, ont été jugées plus chères que celles vendues à 1,82 $ la livre, bien que les deux prix soient équivalents. Ce phénomène a également été observé lors d’une autre expérience au cours de laquelle il a été demandé aux participants d’allouer un budget fixe à des produits emballés ou à des produits non emballés tels que des fruits, le prix de ces derniers étant fixé soit en unités plus petites (livres), soit en unités plus grandes (kilogrammes). Lorsque le prix des produits était exprimé en livres (plutôt qu’en kilogrammes), une plus grande part du budget était allouée à cette catégorie plutôt qu’aux produits emballés, probablement parce que les produits étaient perçus comme étant moins chers et de meilleure qualité.
Étant donné que les prix à la livre sont indiqués en plus gros caractères que les prix au kilogramme, d’autres tests ont permis d’étudier l’effet de l’augmentation de la taille des caractères pour les prix au kilogramme. Les chercheurs ont constaté que cela modifiait considérablement la perception des prix par les consommateurs, qui accordaient plus d’attention au prix au kilogramme.
Un dernier test a consisté à examiner comment les consommateurs percevaient les prix d’un magasin donné sur la base de son matériel promotionnel. Les magasins qui utilisent des prospectus annonçant les produits au kilogramme sont considérés comme plus chers que les magasins qui utilisent des prospectus annonçant les produits à la livre.
« Si de nombreuses études ont été menées sur les habitudes de consommation en utilisant différentes monnaies, très peu ont été réalisées en utilisant différentes unités de mesure telles que les livres et les kilogrammes, explique Mrugank Thakor. On pensait que la dépendance excessive à l’égard de la taille des caractères utilisés pour indiquer les prix ne se produisait qu’avec des unités peu familières, comme des monnaies obscures. Nous avons démontré qu’elle se produit même avec des unités de mesure courantes. »
Bons trucs du commerce
Si les tactiques en matière d’affichage de prix utilisées par les détaillants peuvent sembler à la limite de la tromperie (même si elles sont légales), le chercheur note que les effets sur le bien-être des consommateurs semblent mitigés et que les organismes de réglementation devraient agir avec prudence.
« L’utilisation d’unités impériales comme la livre donne l’impression que les produits frais sont moins chers qu’ils ne le sont en réalité, et cela pourrait détourner les consommateurs des produits surgelés, qui pourraient peut-être offrir les mêmes avantages nutritionnels à moindre coût. Mais d’un autre côté, cette tactique encourage probablement une plus grande consommation de fruits et légumes plutôt que d’aliments transformés. Il se peut donc que les consommateurs perçoivent à tort les prix comme étant plus bas qu’ils ne le sont en réalité, mais cette perception erronée peut en fait les aider à rester en bonne santé. »
Lire l’article cité : Is $8.8 per kilogram more expensive than $3.99 per pound? An investigation of the effect of measurement units on price perceptions
