La grande leçon à tirer des dernières pandémies? Il faut éviter les achats dictés par la panique, selon des recherches menées à l’Université Concordia

La pandémie de COVID-19 a bouleversé presque tous les aspects de la vie quotidienne, y compris le comportement des consommateurs et des détaillants. Toutefois, cette récente pandémie n’est pas la première à avoir modifié nos habitudes d’achat.

En 2009-2010, une épidémie de grippe A (H1N1) a frappé des populations du monde entier. Un mouvement de panique généralisé a alors donné lieu à des achats massifs de produits d’hygiène personnelle, comme les désinfectants pour les mains. Tout comme aux premiers jours de la pandémie de COVID-19, les magasins se sont rapidement retrouvés en rupture de stock d’articles soudainement très recherchés, tandis que les chaînes d’approvisionnement peinaient à répondre à cette flambée de la demande.

La pandémie de grippe H1N1 a coûté la vie à près de 300 000 personnes dans le monde. Chacune de ses deux vagues a duré environ 16 semaines, ce qui a procuré aux chercheurs un champ d’expérimentation idéal pour comparer le comportement des consommateurs et les réactions des détaillants à ceux qu’a occasionnés la pandémie de COVID-19.

Xiaodan Pan, professeure agrégée au Département de gestion de la chaîne d’approvisionnement et des technologies d’affaires de l’École de gestion John-Molson, a récemment publié un article sur le sujet dans le Journal of Retailing and Consumer Services. Dans son étude, elle analyse le marché des désinfectants pour les mains afin de tirer des leçons de l’épidémie de grippe H1N1 de 2009-2010 et d’en faire bénéficier les consommateurs et les détaillants d’aujourd’hui.

La P^re Pan et ses coauteurs ont examiné les ventes de désinfectant pour les mains aux États-Unis sur une période de 10 ans, de 2008 à 2017. Les statistiques hebdomadaires ont été recueillies à partir de données provenant de l’analyseur de ventes au détail NielsenIQ, une base de données qui assure le suivi des prix des produits et des volumes de ventes ainsi que des caractéristiques des magasins dans plus de 38 000 commerces appartenant à plus de 90 chaînes de vente au détail participantes. L’équipe de recherche a également recueilli des données auprès des Centres américains pour le contrôle et la prévention des maladies afin de surveiller l’évolution des épidémies de grippe saisonnière et de la pandémie de grippe H1N1 dans l’ensemble du pays.

Dans son étude, la P^re Pan observe que la demande de désinfectant pour les mains a augmenté au moment de la déclaration de la pandémie de grippe H1N1, ce qui a entraîné une pénurie de produits désinfectants pour les mains au début de la crise. Toutefois, l’industrie s’est stratégiquement adaptée à cette tendance à la constitution de réserves en augmentant l’offre de produits désinfectants en grands formats, qui faisaient l’objet de la plus forte demande. Lors de la deuxième vague de la pandémie de grippe H1N1, les ventes de grands formats de désinfectants pour les mains ont dépassé celles des petits formats, ce qui illustre un changement dans le comportement des consommateurs et dans la disponibilité des produits chez les détaillants. Les chercheurs n’ont observé aucune indication de gonflement des prix chez les principaux détaillants. Ils ont également noté que certains types de commerces étaient nettement avantagés. En effet, ce sont les clubs-entrepôts spécialisés dans les grands formats ainsi que les pharmacies offrant une grande variété de produits qui ont réalisé les meilleures ventes de désinfectants pour les mains.

Une décennie de données sur les ventes de désinfectants

Pour réaliser son étude, la P^re Pan a recueilli des données sur les ventes hebdomadaires de désinfectants couvrant une période de dix ans. « Nous ne pouvions pas limiter notre étude à la pandémie de grippe H1N1, indique M^me Pan. L’idée était de mener une expérience naturelle. Nous avons donc choisi l’épidémie de grippe saisonnière de 2008-2009 (qui a précédé la pandémie de grippe H1N1 de 2009-2010) comme scénario de référence, puis nous avons examiné les ventes de désinfectants pendant la pandémie de grippe H1N1 de 2009-2010 ainsi que les ventes réalisées durant les sept épidémies de grippe saisonnière qui ont suivi. »

L’étude a permis de tirer trois grandes conclusions :

• Les consommateurs et les détaillants apprennent de leurs expériences. En comparant les données des deux vagues de la pandémie de grippe H1N1, les chercheurs ont constaté que les détaillants étaient mieux préparés lors de la seconde vague, proposant un plus grand assortiment de produits désinfectants. Bien que les ventes aient diminué au cours des épidémies de grippe saisonnière suivantes, il a fallu quatre saisons pour que les ventes reviennent aux niveaux prépandémiques. Ainsi, tant les consommateurs que les détaillants ont conservé leurs comportements pandémiques après la fin de la pandémie.

• Malgré une hausse de la demande, les prix sont demeurés relativement stables. Aucune augmentation substantielle des prix n’a été enregistrée pour l’ensemble des produits désinfectants. L’évolution des habitudes d’achat, marquée par une préférence pour les grands formats, s’est traduite par une baisse des prix à l’unité pour les consommateurs pendant la pandémie.

• Le type de magasin a son importance. Pendant la pandémie, les ventes de désinfectants pour les mains ont augmenté davantage dans les magasins de type club-entrepôt que dans les autres types de commerces, même si l’assortiment de produits y était limité. Ce phénomène tient probablement au fait que ces magasins sont spécialisés dans la vente de produits en grands formats. Les pharmacies ont également tiré leur épingle du jeu, mais en misant sur une tout autre stratégie. En élargissant considérablement leur gamme de produits, ces établissements ont attiré les clients en leur proposant un plus grand choix de désinfectants.

« Je pense que la leçon la plus importante à retenir est qu’il est inutile d’acheter sous le coup de la panique. Les résultats montrent que l’offre et la demande s’équilibrent rapidement sans qu’il y ait une hausse marquée des prix », ajoute-t-elle.

« Les chaînes de détaillants tiennent à leur réputation et ne voudront donc pas la ternir en augmentant les prix lors d’une situation d’urgence sanitaire pour éviter les perceptions négatives en matière d’équité des prix. »

Ont collaboré à cette étude Martin Dresner, de l’Université du Maryland, Guang Li, de l’Université Queen’s, et Benny Mantin, de l’Université du Luxembourg.

Ce projet a reçu l’appui du Conseil de recherches en sciences humaines.

Lisez l’article cité (en anglais) : « Stocking up on hand sanitizer: Pandemic lessons for retailers and consumers. »