Cinq mesures Web auxquelles les entreprises devraient prêter attention

L’utilisation de Google Analytics et du Web analytique peut devenir une expérience intimidante. Avec des centaines de mesures et de rapports à parcourir, il est parfois difficile de se retrouver devant cette profusion de données. 

Toutefois, mes quelque douze années d’expérience dans le monde du marketing numérique m’ont appris qu’il y a cinq mesures à surveiller de près. Ce sont des mesures qui devraient susciter une certaine réflexion si elles augmentent ou diminuent, car elles peuvent résolument influer sur le processus décisionnel. 

Lorsque j’ouvre Google Analytics chaque matin, voici les cinq mesures que je surveille :

Durée moyenne de consultation d'une session sur le web

Il s’agit du temps moyen que les internautes passent à visiter un site Web. Il s’agit d’une mesure particulièrement importante, tant du point de vue de l’utilisateur que de celui du moteur de recherche.

Du point de vue de l’utilisateur, vous voulez vous assurer que le contenu que vous créez est vu par votre client et parvient également à capter son attention. Si la durée moyenne des sessions est longue, cela signifie que vous touchez le bon auditoire en lui fournissant la bonne information. À l’inverse, une durée moyenne de session brève dénote un manque d’intérêt de la part de vos visiteurs ou encore un contenu non pertinent. 

L’idéal est d’analyser la durée moyenne des sessions page par page et de ne pas s’en tenir à un chiffre pour l’ensemble du site. En effet, la variation du temps de session varie entre les pages à forte valeur et celles à faible valeur. Le fait de pouvoir observer ce phénomène de façon précise – c’est-à-dire page par page – vous aidera à davantage comprendre les préférences de vos visiteurs.

La durée moyenne des sessions fait d’ailleurs partie des cinq principaux facteurs de classement en matière d’optimisation pour les moteurs de recherche en 2021. Par conséquent, si vous trouvez des façons d’inciter les utilisateurs à rester plus longtemps sur votre site ou « propriété » Web, vous avez de meilleures chances d’obtenir un classement plus élevé dans les résultats de recherche de Google.

Conversions et taux de conversion

On parle de conversion lorsqu’un client ou un visiteur du site effectue une action souhaitée sur votre site Web. Les conversions varient d’une entreprise à l’autre, en fonction de vos buts et objectifs particuliers. L’action doit être entièrement réalisée par le visiteur pour être considérée comme une conversion.

Le taux de conversion est le pourcentage des visiteurs de votre site ou propriété Web qui atteignent un but ou un objectif précis.

Exemples de conversion : 

• Inscription au bulletin d’information

• Visite de plus de deux pages sur un site

• Achat d’un produit

• Adhésion à un service

• Téléchargement d’une application

• Inscription à une activité

Étant donné que ces mesures génèrent souvent un gain financier, il est important de garder l’œil sur les fluctuations à la hausse ou à la baisse de chacune des conversions. 

Si l’une augmente, vous devez chercher à comprendre pourquoi. En déterminant l’origine de l’augmentation des ventes, vous pouvez reproduire et pérenniser le processus.

S’il y a une baisse, vous devez alors examiner la situation. Vos campagnes ont-elles soudainement ralenti? Vos publicités sont-elles moins efficaces? Votre site ne s’affiche peut-être pas correctement? Le processus de paiement fonctionne-t-il bien?

Taux de rebond

Le taux de rebond est un indicateur important, tant pour les moteurs de recherche que pour le comportement des utilisateurs.

Qu’est-ce qu’un rebond? Un rebond se produit lorsqu’un visiteur quitte un site sans entreprendre la moindre action.

Le taux de rebond représente les visiteurs quittant un site – la plupart du temps immédiatement – sans entreprendre la moindre action. Par exemple, si 100 visiteurs se rendent sur un site et que 70 % d’entre eux le quittent sans effectuer une quelconque action, le taux de rebond sera de 70 %. 

Alors pourquoi le taux de rebond est-il important pour comprendre le comportement des utilisateurs? En toute logique, si de nombreux visiteurs quittent rapidement un site, c’est mauvais signe. Cela peut être attribuable à de multiples raisons :

• Vitesse et performance du site (site à chargement lent)

• Manque de contenu attrayant 

• Excès de texte, manque de contenu visuel

• Site non réactif

• Aucun appel à l’action établi 

La liste peut être bien longue. Il est impératif de surveiller le taux de rebond et de toujours chercher à déterminer la cause des hausses ou des baisses de cet indicateur clé. 

N’oubliez pas que le taux de rebond des blogues est souvent plus élevé que celui des sites consacrés au commerce électronique. De plus, le taux de rebond sur les appareils mobiles et les tablettes est plus élevé que celui des ordinateurs portables.

Mesures en matière d'acquisitions

Les mesures en matière d’acquisitions se trouvent généralement dans la section « Rapports sur les acquisitions » de Google Analytics. Ce sont généralement celles que les spécialistes du marketing analysent le plus. Ces mesures indiquent d’où proviennent les visiteurs et comment ils se comportent sur le Web en matière d’engagement et de conversion. 

Ces rapports permettent de révéler les performances de vos campagnes de positionnement payant, de savoir si vos annonces portent leurs fruits, s’il y a des problèmes avec votre référencement, et bien davantage.

Je consulte ce rapport deux fois par semaine pour tous mes clients. Il m’indique où concentrer mes efforts et comment établir les priorités de mon plan de marketing.

Mesures de la page d'accueil

La page d’accueil est la page sur laquelle un visiteur se retrouve lorsqu’il arrive pour la première fois sur votre site. Par exemple, si une personne visitant la page Facebook de votre entreprise clique sur un lien vers votre dernier billet de blogue, elle devrait être redirigée vers la page d’accueil. 

C’est un fait établi : la première impression est déterminante et n’offre pas de seconde chance. Votre page d’accueil représente la première impression en matière de marketing numérique. Il est par conséquent essentiel de la concevoir avec soin. 

Avec mes clients, j’ai tendance à examiner les pages les plus efficaces et à appliquer ces résultats aux pages qui manquent de retombées.

J’ai également tendance à adapter mes stratégies de marketing en fonction de ces résultats. Si je constate qu’une page d’accueil m’apporte un taux de conversion plus élevé, je vais augmenter les campagnes de positionnement payant vers cette dernière. Et si certaines pages sont inefficaces, je révise généralement leurs campagnes ou encore je réduis leurs budgets jusqu’à ce que les indicateurs de performance s’améliorent. 

Pour en savoir davantage sur les mesures Web et Google Analytics, inscrivez-vous à l’atelier en anglais Introduction à Google Analytics avec Tarek Riman. 

Vous voulez en apprendre plus sur Tarek Riman? Consultez sa notice biographique ici.