Une brève introduction au marketing de la recherche

Qu’est-ce que le marketing de la recherche?

Le marketing de la recherche (ou marketing des moteurs de recherche) désigne l’ensemble des techniques visant à aider les entreprises à accroître leur visibilité sur le Web et, du coup, leur rang en première page de Google. Ce processus requiert que l’on paye pour la diffusion d’annonces publicitaires de sorte que l’entreprise puisse profiter d’un meilleur positionnement dans les moteurs de recherche. C’est une technique éprouvée et adoptée par de nombreuses organisations dans le monde. En 2021, Coca-Cola a pu augmenter son taux de conversion objectifs-ventes de 4 pour cent après avoir mis en œuvre une telle stratégie pour l’ensemble de ses marques.

Ressemblances entre « marketing de la recherche » et « référencement naturel »

Il existe plusieurs similarités entre « marketing de la recherche » et « référencement naturel » :

• Les deux techniques contribuent à augmenter la visibilité dont vous avez besoin pour susciter l’intérêt, et ce, en veillant à ce que votre entreprise figure sur les pages de résultats des moteurs de recherche. 

• Ce sont deux excellentes approches obliques pour accroître la fréquentation de votre site. 

• Chaque stratégie exige une parfaite compréhension de vos données analytiques et de votre public cible. 

• Bien que chacune de ces approches contribue à circonscrire le type d’utilisateur ciblé à différentes étapes de son cheminement, il reste que vous devez bien comprendre la clientèle que vous recherchez. 

Distinctions entre « marketing de la recherche » et « référencement naturel »

Il existe aussi des différences notables entre « marketing de la recherche » et « référencement naturel », une des plus importantes étant que le marketing de la recherche implique une publicité payante, et que vous obtenez les résultats souhaités presque immédiatement. À l’opposé, le référencement naturel est considéré comme « gratuit », mais il requiert un investissement de temps, plutôt que d’argent. En effet, cela peut prendre plusieurs mois avant de commencer à voir des résultats probants.

Une autre différence entre « marketing de la recherche » et « référencement naturel » est perceptible par les utilisateurs lorsque ces derniers consultent la page de résultats. Les annonces générées dans un contexte de marketing de la recherche apparaissent en tête de liste et sont précédées du mot « Annonce », en caractère gras ou sous forme d’icône. Bien que vous puissiez vous garantir une place de choix sur la page des résultats grâce à cette stratégie, les utilisateurs peuvent facilement discerner votre résultat de ceux générés de manière organique ou naturelle. Les résultats issus du référencement naturel sont le produit d’optimisations successives de votre site grâce à de meilleures pratiques de référencement. En revanche, les annonces payantes génèrent moins de 30 pour cent des clics issus de moteurs de recherche. La part de 70 pour cent restante est constituée de résultats organiques ou naturels.

Les réponses que j’obtiens le plus souvent de la part de mes étudiants quand je leur demande ce qui les inciterait à cliquer sur une annonce payante plutôt que sur un résultat organique ou généré par référencement naturel sont les suivantes :

• Je ne savais pas qu’il s’agissait d’annonces.

• Ça m’importe peu; je clique sur la première chose que je vois.

• Je pensais qu’il s’agissait de résultats organiques.

Environ 95 pour cent de mes étudiants disent faire davantage confiance aux résultats organiques ou générés par référencement naturel.

Néanmoins, le marketing de la recherche demeure un volet important du marketing numérique et comporte ses propres avantages. Toutefois, comme dans le cas de toute approche de marketing, évitez qu’il ne devienne le canal où vous risquez d’épuiser toutes vos ressources. Rappelez-vous qu’une bonne stratégie se déploie sur plusieurs fronts. 

Cela dit, quand doit-on privilégier le marketing de la recherche plutôt que le référencement naturel? En fait, il n’est pas nécessaire de choisir entre les deux stratégies. L’idée consiste à les utiliser toutes les deux efficacement dans le cadre d’une approche globale. 

Comment combiner « référencement naturel » et « marketing de la recherche »?

Comment en arriver à une approche associant les deux stratégies? Le référencement naturel et le marketing de la recherche misent tous deux sur des données analytiques. Chaque volet ou élément de la stratégie jette les bases sur lesquelles s’appuiera le volet ou l’élément subséquent. Les spécialistes chevronnés commencent par rassembler les données analytiques, lesquelles serviront au référencement naturel qui, à son tour, servira au marketing de la recherche. 

La raison pour laquelle une telle structure fonctionne est simple : il n’y a pas de véritable marketing sans données analytiques. Si vous n’appuyez pas votre stratégie sur des données, vous raterez votre cible. Les données analytiques agissent en quelque sorte comme un itinéraire pour progresser de manière stratégique tout au long du processus. Elles vous permettent de mieux connaître vos utilisateurs et doivent constituer la pierre d’angle sur laquelle reposera l’ensemble de votre stratégie. Comme je le dis toujours à mes étudiants, comment savoir si vous vous rendrez à destination sans d’abord savoir où vous êtes?

En analysant vos données en premier lieu, vous pourrez orienter vos canaux de marketing de manière à mieux répondre aux besoins des utilisateurs. Ensuite, vous pourrez concentrer vos efforts sur le référencement naturel. Cette étape peut comprendre une optimisation de la page d’accueil, une proposition de contenu unique et stimulant, ainsi qu’une optimisation du parcours utilisateur. Enfin, vous pourrez concevoir des stratégies de marketing de la recherche. Pour obtenir les meilleurs résultats possibles, vos stratégies doivent faire en sorte de guider les utilisateurs à travers des expériences hautement optimisées.

Conseils en matière d’optimisation

Voici quelques conseils pratiques concernant l’utilisation de données analytiques pour optimiser vos stratégies de référencement naturel et de marketing de la recherche tout en gardant l’utilisateur à l’esprit :

• Assurez-vous de créer du contenu pertinent, original, stimulant et à valeur ajoutée, afin de garder les visiteurs plus longtemps sur votre site.

• Ne vous fiez pas uniquement au référencement naturel pour générer du trafic sur votre site; veillez à intégrer tous les canaux pertinents dans votre stratégie.

• Privilégiez un contenu diversifié susceptible de maintenir l’attention des utilisateurs.

• Rendez le contenu de votre site plus lisible, plus facile à regarder ou plus consommable.

• Tentez de mieux comprendre le parcours des utilisateurs sur votre site et optimisez celui-ci en conséquence. 

• Assurez-vous que vos annonces sont toujours originales.

• Assurez-vous que votre page d’accueil est toujours originale. 

• Assurez-vous que vos mots-clés sont parfaitement adaptés à votre site. 

Points à retenir

Le marketing de la recherche et le référencement naturel vont de pair, et chacun repose sur des données analytiques. En adoptant une approche d’analyse dès le départ, vous pourrez optimiser votre démarche dans le souci de l’utilisateur. Les moteurs de recherche accorderont toujours la priorité aux intentions de l’utilisateur avant tout. En reflétant cette méthode dans votre approche, vous pourrez obtenir un meilleur positionnement et, en retour, améliorer votre rendement tant en matière de référencement naturel que de marketing de la recherche.

Pour en savoir plus à propos du marketing de la recherche, inscrivez-vous au prochain atelier de Tarek Riman, Introduction to SEM 2022.

Pour en savoir plus à propos de Tarek Riman, consultez sa notice biographique.