Les substituts de viande sont encore difficiles à commercialiser auprès des consommateurs malgré leur croissance durant la pandémie, selon un article de l’Université Concordia

Le marché des substituts de viande à base de plantes est en croissance depuis des années, mais c’est au cours de la pandémie qu’il a pris son essor. Or, ces substituts demeurent dans une certaine mesure des produits de niche. Alors comment les intervenants qui en font la promotion peuvent-ils les rendre attirants aux yeux des consommateurs?

Caroline Roux, professeure agrégée de marketing à l’École de gestion John-Molson, et Daniella Sucapane (M. Sc. 2020) ont récemment publié un article sur le sujet dans la revue Appetite, dans lequel elles affirment qu’une combinaison particulière de descripteurs de produits et de couleurs d’emballage peut attirer les consommateurs flexitariens, c’est-à-dire ceux qui penchent vers le végétarisme, mais qui apprécient quand même les repas occasionnels à base de viande. Mais les spécialistes du marketing devraient tenir compte de certaines leçons lorsqu’il s’agit de ce secteur particulier.

Avec leur collègue Kamila Sobol, professeure adjointe de marketing, les chercheuses ont mené deux études visant à déterminer comment les descripteurs et les couleurs influent sur le comportement des consommateurs. Dans la première, elles ont testé la réaction des consommateurs aux termes « à base de plantes » et « substitut de viande », deux descripteurs courants dans l’industrie. Dans la seconde, elles ont examiné comment les couleurs des emballages modulaient les perceptions et les intentions comportementales des consommateurs.

Des significations à assimiler

Dans le cadre de la première étude, les chercheuses ont examiné comment les termes « à base de plantes » et « substitut de viande » influaient sur la perception de l’aspect santé, du caractère écologique et éthique d’un produit, du plaisir et de la satiété attendus (la satisfaction ressentie après l’avoir mangé), ainsi que la probabilité de goûter au produit et la quantité consommée. Les chercheuses ont recruté 148 participants pour une étude en ligne de cinq minutes, excluant les végétariens et les végétaliens, car les recherches ont montré que ces personnes pouvaient réagir négativement aux indices liés à la viande.

Les participants ont été répartis au hasard entre deux groupes. Chaque groupe a reçu des descriptions presque identiques d’une galette de protéines de pois fabriquée par l’entreprise canadienne Lightlife, à l’exception du fait que le produit était décrit comme « haché à base végétale » pour un groupe et « substitut de viande hachée » pour l’autre. L’étiquetage sur le devant de l’emballage indiquait respectivement « Fait à partir de plantes » ou « Viande faite à partir de plantes ». La couleur de l’emballage a été modifiée, passant du rouge habituel à un brun plus neutre. Les participants ont ensuite été invités à évaluer les produits selon divers critères sur une échelle de un à sept.

« Les participants ont déclaré qu’ils estimaient que le produit à base de plantes était plus sain et plus respectueux de l’environnement que le substitut de viande », explique M^me Sucapane. Elles ont également indiqué que les participants étaient plus susceptibles d’essayer des aliments d’origine végétale, mais qu’ils en mangeraient moins. Elles n’ont pas trouvé d’effets concernant l’éthique, le plaisir ou la satiété.

La deuxième étude visait à déterminer si la couleur de l’emballage du produit avait une incidence sur les résultats de la première étude. Les chercheuses voulaient voir comment les participants évalueraient un produit dont l’emballage est vert – une couleur étroitement associée au respect de l’environnement et à un mode de vie sain – et un produit dont l’emballage est rouge, qui évoque davantage la viande et le goût.

Selon la même méthode d’évaluation, de nouveaux participants ont été affectés à l’une des quatre conditions expérimentales. Deux groupes ont été « jumelés » à des produits « verts, à base de plantes » et à des produits « rouges, substituts de viande », tandis que deux autres ont été « mal jumelés » à des produits « rouges, à base de plantes » et à des produits « verts, substituts de viande ».

Les résultats ont été surprenants, selon les chercheuses. Elles ont constaté que les participants étaient plus susceptibles de considérer l’option « rouge, substitut de viande » comme plus écologique que l’option « verte, substitut de viande » mal assortie, ce qui a augmenté la probabilité d’essai. Le descripteur vert, à base de plantes était associé à une baisse du sentiment de satiété anticipé. Aucun effet n’a été constaté sur les perceptions en matière de santé, d’éthique ou de plaisir attendu.

Un marché en pleine évolution

« On a vraiment l’impression que l’ajout de la couleur vient compliquer la simple utilisation de termes comme “à base de plantes” ou “substitut de viande” », explique la professeure Roux, titulaire de la chaire de recherche de l’Université Concordia en psychologie de la rareté des ressources.

Elle explique que l’étude peut servir de mise en garde aux spécialistes du marketing, qui ne mesurent peut-être pas pleinement les conséquences de l’ajout de couleurs particulières à certains descripteurs de produits, surtout dans de nouveaux marchés comme celui des substituts de viande.

« C’est une catégorie de produits qui est encore en train de se transformer et de trouver sa place dans le secteur du commerce de détail, ajoute-t-elle. On les trouve parfois aux côtés de produits comme le tofu ou les hamburgers végétariens, la première génération traditionnelle de substituts de viande. Dans d’autres cas, on les trouve dans le rayon des viandes. Ce sont des points de référence très différents que les spécialistes du marketing devraient prendre en compte, car certains indices peuvent involontairement modifier la perception de différents produits. »

Lire l’article cité (en anglais) : « Exploring how product descriptors and packaging colors impact consumers’ perceptions of plant-based meat alternative products. »