Omniprésence du café artisanal – une nouvelle étude de l’École de gestion John-Molson explique comment nous en sommes arrivés là

Tout voyageur du temps vivant au début des années 1990 qui nous visiterait aujourd’hui serait étonné de constater à quel point le marché du café a évolué. Qu’est-ce que l’art du latté? Qu’en est-il de l’homogénéité de la mouture? Ou encore, en quoi consistent des grains d’une même origine? Et qui s’en soucie?

Cette personne se rendrait vite compte que beaucoup de gens s’en préoccupent – passionnément. Tout comme les marchés de produits jadis aussi courants que la bière, les beignets, le chocolat ou la viande se sont diversifiés et spécialisés pour plaire aux consommateurs au fin palais, il en va de même du café.

Les connaisseurs discutent couramment des aspects qui définissent le café de troisième vague, comme les notes de dégustation, les caractéristiques régionales et les techniques de torréfaction. La consommation de café a bondi au cours des dernières décennies, en partie grâce à la croissance de la communauté des amateurs de café artisanal – et les grands acteurs commerciaux en ont pris note.

C’est le sujet d’un nouvel article publié dans la revue Journal of Marketing par Pierre‑Yann Dolbec, professeur agrégé de marketing à l’École de gestion John-Molson, et ses collaborateurs – Zeynep Arsel, également professeure agrégée de marketing à John-Molson, et Aya Aboelenien, professeure adjointe de marketing à HEC Montréal. Dans cet article, les auteurs expliquent en quoi les entreprises artisanales, qui sont convaincues de la perfection du café à titre d’expérience esthétique, ont transformé la manière dont le café est acheté, vendu et consommé.

« Pour les entreprises artisanales, leurs produits ou services doivent constituer une expérience hautement esthétique », affirme Pierre-Yann Dolbec. En effet, tant les producteurs de café artisanaux que les consommateurs accordent une grande valeur aux divers aspects esthétiques du café – comme les notes d’acidité issues de l’infusion, l’art du latté ou les arômes.

Cette vision contraste avec celle des entreprises commerciales qui cherchent d’abord et avant tout à maximiser leurs profits, et dont les produits sont conçus de manière à répondre à la consommation de masse. Or, l’étude révèle que les grands joueurs commerciaux tentent de plus en plus de répondre à l’ascension des entreprises artisanales en s’inspirant de leurs produits et services hautement esthétisés.

Marché de niche, marché de masse

Pour mener leurs travaux, les chercheurs se sont fondés sur des milliers de pages de données d’archives de même que sur des entrevues exhaustives auprès de torréfacteurs, d’agriculteurs et de spécialistes du café sur trois continents. Leur analyse dépasse la simple dichotomie entre marché de niche et marché de masse. En effet, ces deux catégories peuvent être subdivisées, précisent les chercheurs.

« Ces entreprises, qu’elles soient artisanales ou commerciales, peuvent s’adresser à un large public ou à une communauté plus restreinte. Ce sont des généralistes ou des spécialistes, selon le cas », explique le P^r Dolbec. Chacune possède sa propre clientèle et suit une approche distinctive propre à faire évoluer son marché respectif. Celle-ci peut comprendre le lancement de nouveaux produits, comme les dosettes de café, ou une offre d’équipement spécialisé, comme les moulins à café haute performance promettant une mouture homogène du grain.

Qui plus est, les frontières entre les groupes, fait-il remarquer, sont loin d’être étanches. Les entreprises s’empruntent mutuellement des idées. Le fameux latté épicé à la citrouille de Starbucks, par exemple, a été adapté maintes et maintes fois par les entreprises artisanales, notamment par l’utilisation d’épices de cru. De leur côté, les entreprises commerciales ont développé des machines à café qui rendent la préparation d’un espresso plus facile. Des spécialistes ont par ailleurs adapté le concept malmené du café infusé à froid en y accentuant l’acidité, de manière à plaire aux connaisseurs.

Les chercheurs concluent que les entreprises peuvent et doivent continuer d’apprendre et de s’adapter aux manières de faire d’autres entités.

« Les entreprises de tout genre affinent constamment leurs activités afin de rivaliser les unes contre les autres », souligne le P^r Dolbec. « Elles adaptent des innovations issues de concurrents qui leur ressemblent, et en transforment d’autres provenant d’entreprises qui obéissent à une logique différente. Avec le temps, cela fait en sorte que l’esprit de l’artisan devient plus présent dans le marché. Tout comme on entend Tim Horton parler d’espresso maison, on verra bientôt les entreprises artisanales vendre leurs propres dosettes de café. »

Cette étude a été financée par le Conseil de recherches en sciences humaines du Canada.

Découvrez l’article cité (en anglais seulement) : A Practice Perspective on Market Evolution: How Craft and Commercial Coffee Firms Expand Practices and Develop Markets.