Une étude de l’Université Concordia s’intéresse aux motivations poussant les jeunes de 18 à 35 ans à échanger leurs vêtements à grande échelle
L’industrie de la mode est responsable de près de 10 % des émissions mondiales de carbone, ce qui en fait la deuxième plus grande source de pollution du monde, après le pétrole et le gaz.
De plus en plus conscients de l’empreinte environnementale du secteur de la mode, les particuliers se tournent vers des activités de consommation collaborative, comme l’échange de vêtements.
Au fil des ans, le troc de vêtements est passé d’une activité individuelle à une pratique collective. Selon un nouvel article publié par une équipe de recherche de Concordia dans le Journal of Consumer Behavior, cette tendance remet en question les conceptions classiques de la distribution des ressources et est en voie de transformer les habitudes de consommation.
Intitulé « Is it fashionable to swap clothes? The moderating role of culture », l’article a été corédigé par Farah Armouch (M. Sc 2023) dans le cadre de son mémoire de maîtrise, en collaboration avec ses superviseurs Michèle Paulin et Michel Laroche, tous deux professeurs de marketing à l’École de gestion John-Molson.
« J’ai trouvé fascinant de voir comment les gens révolutionnent nos habitudes de consommation en matière de mode en s’efforçant de prolonger la durée de vie des vêtements et de créer un sentiment de communauté tout en réalisant des économies », témoigne Mme Armouch.
La chercheuse souhaitait comprendre les motivations qui poussent les jeunes de 18 à 35 ans à échanger leurs vêtements ainsi que l’influence des facteurs culturels sur ce comportement. Cette tranche d’âge englobe la génération Z et les millénariaux, ces deux groupes étant reconnus comme les plus respectueux de l’environnement.
Les auteurs de l’étude ont distribué un questionnaire aux personnes de cette tranche d’âge dans différents pays par l’intermédiaire des réseaux sociaux, sur une période de quatre semaines. Afin de mesurer les influences culturelles, l’équipe de recherche a demandé aux personnes participantes d’indiquer leur lieu d’origine plutôt que leur lieu de résidence actuel. L’étude s’est concentrée sur les réponses individuelles, les habitants d’un même pays pouvant être exposés à diverses expériences culturelles.
Sur les 279 personnes participantes, 49,5 % étaient des femmes, 35,1 % avaient entre 25 et 29 ans, 58,1 % étaient titulaires d’un baccalauréat, 51,6 % occupaient un emploi et 28 % étaient aux études. L’équipe n’a relevé aucune différence notable d’un continent ou d’un pays à l’autre, ce qui montre que l’échange de vêtements et la consommation collaborative s’inscrivent dans une tendance mondiale.
« Nous avons découvert que les gens participent à des échanges de vêtements parce que cela leur permet de rafraîchir leur garde-robe à peu de frais tout en s’amusant, en socialisant et en créant une communauté de personnes partageant les mêmes idées, » explique Mme Armouch.
En outre, les personnes interrogées ont cité les avantages pour l’environnement, et certaines se montraient motivées par l’aspect anticonsommation de l’échange, qui rend inutile l’achat de nouveaux articles.
Afin de déterminer en quoi les facteurs culturels influent sur cette pratique, l’équipe de recherche s’est appuyée sur la théorie des dimensions culturelles de Hofstede.
Voici les observations émises à propos des motivations culturelles :
1. Les personnes issues de cultures axées sur la notion de collectivité sont surtout motivées par le plaisir de participer à cette activité, de même que par les dimensions environnementale et militante.
2. Les personnes participantes issues d’une culture masculine sont plutôt intéressées par les avantages économiques, tandis que les personnes issues d’une culture féminine sont davantage motivées par les questions de militantisme et de durabilité.
3. Les personnes issues de cultures axées sur la remise en question de l’autorité et la répartition égale du pouvoir sont motivées par les aspects environnementaux et militants.
4. Les cultures marquées par un faible degré d’évitement de l’incertitude sont favorables aux idées nouvelles et à la liberté personnelle. Les personnes issues de ces cultures sont davantage stimulées par la dimension militante.
5. Les facteurs environnementaux et militants sont la principale source de motivation des jeunes de 18 à 35 ans dans les sociétés hédonistes, c’est-à-dire celles qui valorisent le plaisir et l’amusement. Les personnes issues de cette culture ont tendance à adopter des comportements altruistes et sont enclines à échanger leurs vêtements en raison des bienfaits sociaux et environnementaux.
L’équipe de recherche a noté que l’influence des facteurs culturels sur la motivation à l’échange de vêtements n’avait pas été étudiée auparavant, et que cette étude pourrait servir de point de départ à des recherches plus approfondies sur l’incidence de ces facteurs.
De gauche à droite : Michèle Paulin et Michel Laroche, professeurs de marketing à la John Molson School of Business.
L’avenir de la mode
« Les entreprises doivent réfléchir à leurs stratégies de marketing afin d’éviter les fausses déclarations et l’écoblanchiment, indique la Pre Paulin. Aujourd’hui plus que jamais, les entreprises doivent être transparentes et privilégier un marketing éthique permettant la cocréation de valeur avec les clients. »
Par exemple, des entreprises en ligne comme ThredUp, Depop et Poshmark, pour ne citer que celles-là, aident les clients à prolonger la durée de vie de leurs vêtements grâce à la revente tout en réduisant leur empreinte sociale, culturelle et écologique.
« Cette étude témoigne de l’évolution de l’industrie de la mode. Les jeunes sont en train de changer les règles du jeu du marché conventionnel, et on assiste à l’émergence de nouvelles pratiques durables », ajoute Farah Armouch.
La Pre Paulin souligne que l’Europe a une longueur d’avance en matière de pratiques durables sur le marché des vêtements de seconde main et qu’elle pourrait servir de modèle aux villes d’Amérique du Nord.
« Étant davantage sensibilisés aux enjeux socio-environnementaux, les 18-35 ans redéfinissent la manière dont les gens acquièrent des articles de mode et développent de nouvelles communautés axées sur un mode de vie circulaire et des pratiques durables », résume-t-elle.
Lisez l’étude citée (en anglais seulement) : « Is it fashionable to swap clothes? The moderating role of culture ».
Apprenez-en davantage sur le Département de marketing de l’Université Concordia.
