Que doivent faire les clubs-entrepôts comme Costco pour demeurer concurrentiels dans le contexte de la popularité croissante du magasinage en ligne?

Le paysage de la vente au détail s’est considérablement transformé au cours des dernières années. Au lieu de se rendre dans les magasins en personne, de nombreux consommateurs font désormais leurs achats en ligne. Une nouvelle étude réalisée à Concordia et publiée dans l’International Journal of Physical Distribution and Logistics Management examine comment les clubs-entrepôts comme Costco adaptent leur modèle d’affaires de longue date pour se maintenir à flot face à l’évolution des comportements des consommateurs.

Les magasins comme Costco ont toujours mis l’accent sur la vente de produits en gros formats et d’essence à prix réduit aux consommateurs des banlieues. Il s’agissait de justifier le prix de l’adhésion et le coût des déplacements en encourageant les achats en grande quantité. Or, il est dorénavant possible de se procurer en ligne des produits au même prix, avec l’avantage supplémentaire de la livraison à domicile.

Pour comprendre ce que les clubs-entrepôts devraient faire pour attirer les consommateurs, une chercheuse de Concordia et ses coauteurs ont analysé les données de 516 succursales de Costco aux États-Unis, de janvier 2019 à octobre 2020. Ces données comprenaient les déplacements à pied de la clientèle, l’activité locale en matière de commerce électronique et l’information géographique.

L’équipe de recherche a également examiné deux types de concurrents dans le secteur du commerce de détail. Le premier comprend les détaillants généralistes tels que les autres clubs-entrepôts (Sam’s Club), les supercentres (Walmart), les grands magasins (Macy’s) et les détaillants en ligne (Amazon), qui offrent une vaste gamme de produits. Le second type est constitué de magasins spécialisés dans un domaine en particulier, comme les quincailleries (Home Depot), les magasins de fournitures de bureau (Staples ou Bureau en gros), les magasins d’électronique (Best Buy) et les épiceries (Kroger).

Les résultats de l’étude font ressortir l’importance de trouver des stratégies qui s’appliquent à ces deux types de concurrents.

Selon l’équipe de recherche, ce sont les achats en ligne auprès des grands détaillants généralistes comme Amazon et Walmart qui représentent la plus grande menace pour la fréquentation en personne de Costco. En revanche, les achats en ligne dans les magasins spécialisés n’ont eu aucune incidence sur la fréquentation de Costco.

Densification des options

L’une des conclusions les plus intéressantes de l’étude concerne le rôle des grappes de détaillants dans la fréquentation en personne des magasins. La proximité d’autres détaillants de marchandises générales peut augmenter de manière importante les visites de la clientèle chez Costco.

D’autre part, dans les cas où le club-entrepôt est situé à proximité de détaillants offrant une gamme plus restreinte de produits, les résultats sont mitigés : si les épiceries peuvent augmenter la fréquentation de Costco, d’autres commerces spécialisés tels que les magasins d’électronique n’ont pas le même effet.

« Nos observations soulignent l’importance des supermarchés et des épiceries en tant que points d’ancrage essentiels dans les zones commerciales », explique Xiaodan Pan, professeure agrégée au Département de gestion de la chaîne d’approvisionnement et des technologies d’affaires à l’École de gestion John-Molson. Ils attirent la clientèle habituelle et peuvent accroître la fréquentation d’autres types de détaillants, tels que les clubs-entrepôts. »

Elle note qu’en se convertissant au modèle des supercentres, des magasins comme Target et Walmart ont réussi à utiliser l’offre de produits d’épicerie pour stimuler la fréquentation de leurs points de vente, alors même que les achats en ligne gagnent en popularité.

Achats en ligne et en personne

Les chercheurs ont constaté que, malgré sa présence établie, Costco a été lent à développer son secteur des ventes en ligne. Ces ventes représentent actuellement environ 7 % de son chiffre d’affaires total, loin derrière des concurrents comme Walmart et Target.

Compte tenu de la dépendance de Costco à l’égard de la fréquentation en personne de ses points de vente, Xiaodan Pan et ses coauteurs formulent plusieurs suggestions clés à l’intention de Costco et d’autres clubs-entrepôts :

• Élargir leur clientèle et accroître la valeur de l’adhésion en augmentant les services offerts sur place. Cette stratégie améliore l’expérience client tout en favorisant un engagement plus profond, la fidélité à long terme de la clientèle et une croissance soutenue.
• S’adapter à l’évolution des comportements des consommateurs en introduisant des commerces urbains de petit format, semblables aux magasins IKEA situés dans les centres-villes. Ces magasins de taille modeste et stratégiquement situés sont plus facilement accessibles et plus pratiques pour les consommateurs urbains, en particulier ceux qui n’ont pas de véhicule personnel.
• Combiner une présence en milieu urbain avec des services en ligne, tels que le ramassage en magasin, pour attirer la clientèle urbaine tout en conservant une empreinte physique plus réduite. Les clients peuvent faire leurs achats en ligne et récupérer leurs commandes en magasin, ce qui réduit les déplacements sur de longues distances tout en permettant de bénéficier des avantages liés à l’adhésion.
• Ajouter des services tels que des points de retrait automobile et la collecte à l’auto pour répondre aux besoins des consommateurs urbains pressés en leur offrant une expérience plus pratique et plus attrayante.

« Dans un contexte où le paysage de la vente au détail évolue constamment, la résilience des clubs-entrepôts dépendra de leur capacité d’adaptation », affirme Xiaodan Pan.

« En élargissant leur offre de services par le positionnement stratégique de leurs magasins dans des zones commerciales et par une expérience de magasinage combinant achat en ligne et présence physique, les clubs-entrepôts pourront mieux tirer leur épingle du jeu dans cet environnement en pleine mutation et répondre aux besoins des consommateurs modernes. »

L’adaptation à l’évolution des habitudes d’achat dans le commerce de détail, en particulier à l’augmentation des ventes en ligne, peut avoir de profondes répercussions non seulement sur les détaillants, mais aussi sur les communautés qu’ils desservent. Xiaodan Pan et son équipe soulignent les effets économiques de la disparition des magasins traditionnels partout dans le monde, tels que les pertes massives d’emplois et la diminution des recettes fiscales, qui mettent les économies locales à rude épreuve. Ils concluent qu’il est essentiel de comprendre comment les agglomérations de commerces de détail incitent les consommateurs à se déplacer et contribuent à maintenir la vitalité des zones commerciales.

Le projet a été en partie financé par le Conseil de recherches en sciences humaines du Canada (CRSH). Les coauteurs de l’article sont Guang Li, Martin Dresner et Benny Mantin.

Lisez l’article cité : Exploring the impacts of ecommerce activities on the spatial resilience of warehouse clubs: the role of retail agglomeration.