Des étudiants de l’École de gestion John-Molson examinent ce qui motive les consommateurs à acheter des produits durables – ou non
Face à la crise climatique, les consommateurs sont de plus en plus incités à acheter des produits durables. Les produits qui finissent dans les décharges dégagent en effet du méthane en se décomposant, ce qui augmente les émissions de gaz à effet de serre.
Des étudiantes et étudiants de l’École de gestion John-Molson de l’Université Concordia ont donc analysé ce qui motive les consommateurs à adopter un comportement écologique dans le cadre d’un cours offert par le Département de marketing, MARK 305: Consumer Behaviour (« comportement des consommateurs »). Les participants ont ensuite présenté leurs recherches durant quatre jours en novembre dernier à l’installation ESPACE 4 de Concordia.
Darlene Walsh, directrice du Département de marketing, a collaboré avec les professeurs de marketing Shaun Lynch et Richard Sejean pour intégrer une composante d’apprentissage expérientiel en sortant les présentations finales de la salle de classe pour les amener à ESPACE 4.
« L’objectif du projet était d’inciter les étudiantes et étudiants à réfléchir à des défis concrets en matière de développement durable, et à recommander des stratégies porteuses basées sur des études de consommation », explique le Pr Sejean, qui donnait le cours.
Les participantes et participants ont fait équipe pour sélectionner l’un des objectifs de développement durable (ODD) des Nations Unies, autour duquel ils ont articulé leurs questions de recherche. Les Nations Unies ont élaboré les 17 objectifs pour assurer la prospérité tout en promouvant un avenir durable.
Trente-cinq équipes représentant chaque section du cours MARK 305 ont présenté leurs résultats, après quoi les étudiantes et étudiants ont répondu aux questions d’un public composé de leurs pairs et d’une ou d’un juge de l’industrie.
Au cours des quatre jours, le jury était constitué de Zoë Goodman, directrice du marketing à Metso; Marjaneh Ansari, directrice principale du marketing à L’Oréal Canada; Jarred Ryan Pellat, directeur principal des relations publiques et des communications à Genesis Motor North America; et Marc Bishai, avocat au Centre québécois du droit de l’environnement.
Tom Sassen, étudiant de première année en marketing et en finance, s’est attaqué à l’ODD 12 – la consommation et la production durables – avec ses coéquipiers. L’équipe a élaboré un sondage pour déterminer dans quelle mesure les consommateurs étaient susceptibles de participer à un programme de recyclage latéral proposé par une grande marque de vêtements.
Ces programmes détournent les produits des décharges en les transformant, en les revendant ou en les réutilisant d’une manière ou d’une autre.
« Nous avons été surpris de constater que de nombreuses personnes étaient disposées à utiliser un service de marché secondaire proposé par une marque de vêtements qui offrirait un crédit en magasin, rapporte M. Sassen. Il était aussi agréable de voir à quel point notre génération est soucieuse de l’environnement et de notre avenir. »
L’équipe de Samantha Sarazen, étudiante de deuxième année en marketing, a choisi l’ODD 5 – l’égalité des sexes –, en se concentrant sur la « taxe rose ». Ce terme fait référence à la disparité de prix fondée sur le sexe selon laquelle les produits commercialisés pour les femmes sont plus chers que les mêmes produits commercialisés pour les hommes.
L’équipe a interrogé des femmes sur cette question et a constaté que 45 % des répondantes ne connaissaient pas ce concept.
« Comprendre la taxe rose est très important pour promouvoir l’égalité entre les hommes et les femmes. Les disparités de prix fondées sur le sexe ne perpétuent pas seulement l’inégalité financière, mais renforcent aussi les stéréotypes sexistes néfastes », explique Mme Sarazen.
« Le fait de m’adresser à la foule et d’avoir confiance en mes connaissances et mes recherches m’a donné de l’assurance », dit-elle à propos de la présentation finale à ESPACE 4.
Marc Bishai était présent en tant que juge le dernier jour des présentations.
« J’ai été impressionné par la qualité des présentations et le niveau d’engagement des étudiantes et étudiants, affirme-t-il. Leur rigueur leur donne tous les atouts nécessaires pour repenser l’avenir. »
Découvrez une sélection de présentations finales du cours MARK 305.
Apprenez-en davantage sur le Département de marketing de l’École de gestion John-Molson de l’Université Concordia.